How manufacturers and innovators should humanise their messages – Miri Rodriguez, writer, ‘Model Storytelling’

Miri Rodriguez ist die Autorin von Brand Storytelling: Stellen Sie Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Marke. Das praktische Buch zur Geschäftskommunikation vereint Erkenntnisse und praktische Tipps, die Storytelling, Marketing, Branding, Design Thinking und Mitarbeitervertretung miteinander verbinden (Siehe meine Buchbesprechung Hier).

Miri Rodriguez ist ein digitaler Vermarkter und Geschichtenerzähler und war ein kreativer Journalist in der Ingenieurdisziplin der Microsoft Corporation. Sie wurde in Venezuela geboren und lebt heute in Washington.

Sehen Deine Geschichte‘s Buchrezension Abschnitt mit Rezensionen von über 280 Titeln zu Kreativität, Unternehmertum, Innovation, sozialem Unternehmertum und digitaler Transformation.

In diesem Chat mit Deine GeschichteMiri spricht über die Bedeutung der Authentizität beim Geschichtenerzählen, die Rolle der Verwundbarkeit und die Humanisierung von Marken im Zeitalter der Pandemie.

Herausgegebene Auszüge aus dem Interview:

Deine Geschichte [YS]: Was sind einige der häufigsten Mythen und Missverständnisse über das Geschichtenerzählen, auf die Sie immer noch stoßen? Wie können sie angegangen werden?

Miri Rodriguez [MR]:: Das größte Missverständnis ist, dass das Geschichtenerzählen Geschichten für Marketing- und Kommunikationsziele erzählt. Dies könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein.

Das Geschichtenerzählen ist eine langfristige Technik der Gedankenführung und Kulturaktivierung, die als Vorlage dafür dient, warum eine Marke existiert und warum sie weiterhin auf dem Markt relevant ist.

Der beste Weg, dies anzugehen, besteht darin, dass Markenführer die Markenerzählung besitzen, anstatt sie Marketing- und Social-Media-Managern zu überlassen, um sie als taktisches Schema herauszufinden. Führungskräfte an der Spitze sollten überlegen, was ihre aktuelle ist Markenmission und Geschichte und wenn es weiterentwickelt oder geändert werden muss, damit die Marke heute relevant bleibt.

YS: Wie wurde Ihr Buch aufgenommen? Was waren einige der ungewöhnlichen Reaktionen und Reaktionen, die Sie erhalten haben?

HERR: Das Brand Storytelling sollte ursprünglich im Sommer 2019 beginnen, aber aufgrund meiner Arbeit bat ich um eine Verlängerung. Der Verlag stimmte dann dem Start im Dezember 2019 zu und schob ihn später weiter auf März 2020. Ich war etwas enttäuscht über diesen neuen Termin.

Was passiert im März im Vergleich zur Ferienzeit? Ich plante auch eine 17 internationale Stadtbuchtour und war auf dem Weg zur dritten Etappe in Finnland, als die Pandemie schlagen.

Unnötig zu erwähnen, dass es eine ungewöhnliche und beispiellose Zeit war, ein Buch herauszubringen. Ich wusste nicht, was mich erwarten würde … und dann Leute haben es geliebt. Es hat tatsächlich die Plätze 1 und 2 auf der Neuerscheinungsliste von Amazon für die gesamte Startwoche belegt!

Ich war überwältigt von der Reaktion und Unterstützung. Die Pandemie zwang Marken, ihre Markenstrategien zu überdenken, und Menschen und Marken konnten nicht genug bekommen.

Einige der Reaktionen, die ich bekam: “Zwei Kapitel in und ich kann es nicht ablegen” und “Dies ist das Buch, das wir für eine Zeit wie diese brauchten.”

‘Brand Storytelling’ wurde zu einem der Top-Performer / Verkäufer des Verlags und hat bisher drei Auszeichnungen erhalten, darunter a Silber Stevie Award (vollständige Liste auf der Website des Buches).

YS: Was ist Ihr aktuelles Arbeitsfeld im Geschichtenerzählen?

HERR: Heute nutze ich das Geschichtenerzählen, um die Kulturaktivierung mit unseren frühen Mitarbeitern und Praktikanten bei Microsoft voranzutreiben. Ich sitze auch in der Rat für Geschichtenerzählen und helfen Sie dabei, die Engagement-Strategie für unsere Storyteller-Community voranzutreiben. Wir haben über 4.000 Geschichtenerzähler bei Microsoft!

Außerhalb von Microsoft berate ich Marken aller Größen und in vielen verschiedenen Branchen, um sie bei der Gestaltung ihrer Markengeschichte zu unterstützen.

YS: Welche besondere Rolle spielt das Geschichtenerzählen in der Pandemie? Welche herausragenden Praktiken und Beispiele haben Sie in dieser Hinsicht gesehen?

HERR: Während dieser Pandemie hat das Geschichtenerzählen die beliebte Marketingstrategie übernommen “Humanisieren Sie Ihre Marke” zum nächsten Level. Vor COVID-19 bedeutete die Humanisierung Ihrer Marke, Ihre Gespräche im Wesentlichen zu deformieren und wie ein Mensch zu sprechen (hauptsächlich auf sozialen Kanälen).

Die globale Pandemie zwang Marken, ihren Ansatz zu überdenken und die Menschen hinter der Marke zu präsentieren. Es reichte nicht mehr aus, „menschlich zu reden“, aber Marken mussten beginnen Mensch auftauchen: nicht perfekt, verletzlich und auch in beispiellosen Zeiten navigierend.

Einige gute Beispiele sind Marken in der Reise- und Tourismusbranche, die drehte und erweiterte ihre Dienste durch den sich ständig weiterentwickelnden Markt und als sich die Bedürfnisse der Verbraucher änderten. Einige Hotelmarken boten Mitgliedern ein kostenloses Headspace-App-Abonnement an, andere erweiterten das Reiseangebot für Remote-Mitarbeiter.

Eine Marke, die ich immer wieder rufe, ist die Biermarke Corona, der während der Pandemie einige Monate lang still blieb und alle Marketingbemühungen einstellte. Ironischerweise waren ihre Verkäufe stark.

YS: In der Zeit seit der Veröffentlichung Ihres Buches sind einige bemerkenswerte neue Fälle aufgetreten, die das Material im Buch erweitern würden?

HERR: Da die Pandemie die Bemühungen um die digitale Transformation in allen Sektoren beschleunigt hat, kann ich vorhersagen, dass die Welt auf Mainstream-Ebene für fortschrittliche Technologien bereit ist, einschließlich immersiver Technologien.

Immersives Geschichtenerzählen wird bald die nächste Grenze sein Hier werden Marken Hologramme, interaktive Anwendungen und tragbare Technologien in ihr Markenerlebnis einbeziehen. Aber zuerst müssen Marken das Geschichtenerzählen richtig machen!

YS: Wie sollten Innovatoren dieses empfindliche Gleichgewicht zwischen “Halten Sie sich an Ihre Vision” und “An eine veränderte Welt anpassen” herstellen?

HERR: Innovatoren schwanken per Definition konsequent zwischen Kreativem und Fundamentalem. Eine Vision zu verwirklichen ist ein Ziel, aber ich denke, wir alle haben gesehen, wie fragil Unsere Pläne können angesichts der weltweiten Tragödie sein. Es geht darum, flink zu bleiben und sich auf das Schlimmste vorzubereiten.

Messen Sie immer die Risiken und haben Sie einen zweiten und dritten Plan. Anpassung ist nicht nur ein schönes, sondern ein Muss. In der heutigen Welt haben wir gelernt, dass der Kunde derjenige ist, der die Erfahrung antreibt, und der Kunde wird absolut ein Mitspracherecht in der Markengeschichte haben.

Führungskräfte und Innovatoren werden ihr Bestes geben lande die Geschichte, und dann überlasse es dem Publikum, es von dort zu nehmen.

YS: Geschichten werden oft mit „Erzählungen“ verwechselt, bei denen es sich um größere Bögen handelt, in die Geschichten eingebettet sind. Auf welche Weise können solche Erzählungen von Organisationen entwickelt und kommuniziert werden?

HERR: Geschichten und Erzählungen können austauschbar verwendet werden und sollten es auch beim Brand Storytelling sein. Die Markenerzählung ist das übergeordnete Thema der Marke: Warum existiert sie? Was ist die Ursprungsgeschichte? Wohin geht die Marke? Was sind die Grundwerte der Marke?

Geschichten werden helfen liefern diese Erzählung und das Publikum ständig daran erinnern, warum es der Marke treu bleiben sollte. Das Geschichtenerzählen von Marken besteht aus zwei Dingen: dem Entwerfen der Erzählung der Marke und dem Erzählen von Geschichten, die diese Erzählung bestätigen.

N.

YS: Was sind einige Herausforderungen beim Erzählen und Teilen von „Fehlergeschichten“? Wie können Einzelpersonen und Organisationen diese wichtige Fähigkeit fördern?

HERR: Die Herausforderung – und der Vorteil – des Austauschs von Misserfolgsgeschichten besteht darin, dass die Marke dadurch als anfällig eingestuft wird. Und Verletzlichkeit ist eine Schlüsselzutat für einfühlsames und authentisches Geschichtenerzählen.

Wenn die Marke bereit ist, nicht nur Erfolgsgeschichten zu erzählen, sondern auch die Fallstricke und blaue Flecken auf der Reise Um dorthin zu gelangen, hat es eine größere Chance, sich mit dem Publikum auf sehr menschlicher Ebene zu verbinden. Das Publikum hat die Möglichkeit, sich in die Marke hineinzuversetzen und Vertrauen zu schaffen.

Die Verwundbarkeit hat jedoch auch ihren Nachteil. Zu viel davon und es kann sein schwächen die Wahrnehmung der Marke auf dem Markt. Marken müssen bewerten, wie weit sie gehen wollen, wenn sie immer anfälliger werden, und Parameter und Grundregeln festlegen, damit die Marke auch weiterhin stark aussieht.

YS: Es ist eine Sache, mit einem Produkt zu scheitern, und eine größere Dimension, mit einem Unternehmen zu scheitern. Wie sollten sich Führungskräfte in diesen beiden Situationen neu gruppieren und erholen?

HERR: In der heutigen “Abbruchkultur” sind beide gleichermaßen verheerend und schwer zu beheben. Wenn Sie jedoch die Zeit damit verbracht haben, mit Ihren Kunden Vertrauenskapital aufzubauen, kann das Comeback größer sein als der Rückschlag.

Ich erwähne in meinem Buch einige Beispiele dafür, nämlich CEOs von Starbucks und Apfel gefeuert werden und dann zurückkehren, um die Marken zu führen und sie in die Höhe zu bringen. Es geht weniger um Genesung als vielmehr um Umgruppierung, um zu entscheiden, wohin es als nächstes gehen soll und was die nächsten Kapitel dieser Geschichte sein werden.

YS: Was sind die Herausforderungen beim Geschichtenerzählen während einer Rebranding-Übung – wie kann der Handlungsbogen geändert werden, ohne die Kunden zu verwirren?

HERR: Bei einer Rebranding-Übung ist es wichtig, mit dem zu beginnen Markenherkunftsgeschichte. Gehen Sie zurück zu der Wurzel, wo alles begann und warum, und suchen Sie die Nostalgie, die eine Idee hervorgebracht hat, die schließlich zu einem Produkt oder einer Dienstleistung wurde.

Das ist die Essenz der Markengeschichte und das wird immer der Kern der Geschichte sein, egal wie oft die Marke ein Leitbild oder ihre Vermögenswerte wie Logo oder Slogan ändert. Wenn Sie sich Zeit nehmen Besuchen Sie das Herz Ihrer Ursprungsgeschichte noch einmal und erinnern Sie Ihre Kunden daran, warum es sie gibt. Sie werden bei der Entwicklung des Markenvermögens niemals verwirrt sein, da die Handlung immer dieselbe sein wird.

YS: Welche interessanten Eigenschaften beobachten Sie beim Geschichtenerzählen in verschiedenen Kulturen?

HERR: In der westlichen Welt werden Gen Z und Gen Alpha neugieriger auf die soziale Haltung und den sozialen Status der Marke. Diese neueren Generationen sind absichtliche und emotionale Käufer. Sie geben nicht aus. Vielmehr überlegen sie sich ein Produkt genau und sprechen mit ihren Freunden darüber, bevor sie tatsächlich entscheiden, ob sie es kaufen möchten.

Diese Trends zwingen Marken dazu, weiter über die Einheit der Marke nachzudenken: ihre Grundwerte, seine politischen Ansichten, seine Umweltpolitik jenseits der CO2-Neutralität, weil sie genau wissen, dass die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke über eine Kauftransaktion hinausgeht, ist sie eine kulturelle und emotionale.

Marken, die sich auf diese Idee stützen und ihre Geschichte geschickt weiterentwickeln, um zu zeigen, wie „freundlich“ sie potenziellen Kunden gegenüber sein können, werden beginnen, auf dem Markt führend zu sein. Dies gilt für jede Branche, daher sollten Marken, die anderswo innovativ sein möchten, Wege finden, dies zu tun erhöhen ihre Positionierung durch Schaffung einer sozialen, ökologischen und / oder politischen Haltung, die über das Produktangebot hinausgeht.

4

YS: Inwiefern unterscheiden sich die heutigen Jugendlichen in Bezug auf die Vorlieben und Verhaltensweisen von Geschichten im Vergleich zu früheren Generationen?

HERR: In Bezug auf meine Antwortfrage oben sehen wir immer mehr, dass neuere Generationen über ihre Beziehung zu Marken als eine Marke nachdenken Erweiterung ihrer selbst. Dies mag außerhalb der westlichen Welt nicht unmittelbar zutreffen, könnte sich aber bald durchsetzen, da ich glaube, dass es eher ein demografischer als ein geografischer Trend ist.

Was das gleiche ist, ist, dass Kunden einer Marke treu bleiben wollen und werden, sobald sie feststellen, dass sie ihnen vertrauen können. Neu ist, dass sie immer weniger vertrauen und die Marke viel tun muss zusätzliche Beinarbeit das Herz des Kunden über die Qualität des Produkts hinaus zu gewinnen.

YS: Worum geht es in Ihrem nächsten Buch?

HERR: Ein Liebesroman! Ich hätte nie gedacht, dass ich jemals ein Geschäftsbuch schreiben würde. Das war wahrscheinlich eines der schwierigsten Dinge, die ich jemals getan habe. Jetzt möchte ich Spaß am Schreiben haben (nicht, dass ich mit diesem keinen Spaß gehabt hätte, aber du weißt was ich meine!).

YS: Was ist Ihre Abschiedsbotschaft an die Startups und aufstrebenden Innovatoren in unserem Publikum?

HERR: Innovation ist für mich eine gute Mischung aus Empathie und Vorstellungskraft, und beide kommen von der tiefsten Ebene unserer menschlichen Verfassung. Wir müssen zu unserer Menschlichkeit zurückkehren. Wir müssen zum Kern zurückkehren, warum wir Dinge tun und für wen und für was.

Fragen Sie sich: Was ist das? Erbe du willst gehen Warum ist es für Sie wichtig, dies zu bauen oder etwas zu schaffen? Wie wird dies – und Sie – lange nach Ihrer Abwesenheit in Erinnerung bleiben?

Innovation verändert Menschen, Kulturen und Normen. Wie weit sind Sie bereit, eine Geschichte zu schreiben, von der noch niemand etwas gehört hat?

Comments are closed.